요리연구가이자 더본코리아 대표인 백종원 씨가 방송 활동 중단을 선언한 뒤 복귀한 프로그램에서 자신이 운영하는 외식 브랜드의 메뉴를 노출했다는 의혹이 제기되며 다시 광고 논란의 중심에 섰다. 해당 프로그램은 남극 세종 기지에 방문하여 대원들에게 식사 메뉴를 컨설팅하고 직접 치킨 난반을 조리하는 과정을 담았다.

논란이 된 '치킨 난반' 메뉴는 백종원 대표가 운영했던 유튜브 프로젝트성 식당인 'PPL 식당'에서 '닭튀김 정식'이라는 이름으로 판매되었던 메뉴와 구성이 사실상 동일한 것으로 알려졌다. 방송에 등장한 메뉴와 과거 판매 메뉴의 타르타르 소스, 밑반찬, 구성 방식 등이 유사하다는 점이 지적되면서, 백 씨가 방송을 통해 자사 식당을 간접적으로 홍보하려 한 것 아니냐는 비판이 제기되었다. 현재 이와 관련한 민원이 방송통신심의위원회(방통위)에 접수된 상태이다.

더본코리아 측은 이에 대해 해당 방송 메뉴와 자사 브랜드는 관련이 없으며, 논란이 된 메뉴는 현재 판매되고 있지 않으므로 억측을 자제해 달라고 해명했다. 하지만 이 논란은 백종원 대표가 과거 직원 블랙리스트 의혹, 식품 관련 법규 위반, 산업용 도구 사용 의혹 등 각종 구설에 대해 사과하며 모든 방송 활동 중단을 선언했다가, 해당 영상을 삭제하고 복귀한 직후 발생했다는 점에서 대중의 부정적인 반응을 더욱 키우고 있다.

현재 백종원 대표의 복귀에 대한 여론은 싸늘한 편이다. 곧 공개될 예정인 '흑백 요리사 2'의 티저 영상에서도 대다수의 댓글이 백 대표의 복귀 자체에 대한 비판적인 내용을 담고 있는 것으로 확인되었다. 과거 논란들과 함께 방송을 사업 홍보에 활용한다는 의혹이 반복되면서, 백종원 대표의 향후 행보와 발언에 대한 대중의 감시와 비판은 더욱 거세질 전망이다.