방송인 겸 더본코리아 대표 백종원이 출연한 MBC 예능 프로그램 ‘남극의 셰프’에서 선보인 요리가 그의 팝업 스토어(PPL 식당) 메뉴와 동일하다는 지적이 제기되며 '지상파 사유화' 및 '간접적 브랜드 홍보' 논란이 불거졌다. 백종원의 사업적 수완이 또다시 논란의 중심에 선 가운데, 더본코리아 측은 상업적 연관성을 강력히 부인하며 억측 자제를 요청했다.

지난 24일 방영된 ‘남극의 셰프’에서 백종원은 남극 세종기지의 열악한 환경과 오래된 냉동 닭 정육이라는 제한된 식재료를 확인한 뒤 치킨난반을 선보였다. 치킨난반은 일본 미야자키현의 향토 음식으로, 튀긴 닭에 소스를 적시고 타르타르 소스를 얹어 먹는 일식 경양식이다. 백종원은 해동 후 물러진 단무지를 활용하여 타르타르 소스의 식감을 살리는 등 제한된 재료로 맛의 완성도를 높이는 과정을 보여주었다. 그의 치킨난반은 오래된 냉동 닭의 잡내를 소금과 후추로 잡고 강한 소스로 풍미를 더했으며, 두 번 튀겨 바삭함을 살리는 조리법을 통해 대원들에게 “맛있다”, “튀김이 다르다”는 긍정적인 반응을 이끌어냈다.

그러나 방송 직후 일부 시청자들은 백종원이 선보인 치킨난반 한상차림이 더본코리아가 지난해 4월 서울 서초구 신사동에 오픈한 PPL 식당에서 판매하는 '닭튀김정식' 메뉴 구성과 거의 같다는 점을 지적했다. 해당 PPL 식당의 메인 요리인 치킨난반과 국, 장조림, 무생채 등으로 구성된 방송 속 한상차림이 대부분 동일한 메뉴라는 비판이 제기된 것이다. 더욱이 이날 방송에서는 출연자 채종협이 '남극의 셰프' 사전 미팅이라며 PPL 식당으로 보이는 곳에서 닭을 튀기는 장면이 전파를 탔는데, 이 역시 치킨난반을 만드는 과정이었다는 점이 논란을 증폭시켰다.

백종원이 지난해 11월 촬영에 돌입한 '남극의 셰프'를 통해 본인의 상업 레시피를 지상파 방송 콘텐츠로 재활용했다는 비판이 쏟아지고 있다. 업계에서는 이를 간접적 브랜드 홍보 효과를 노린 전형적인 상업적 패턴으로 간주하는 시각도 나온다. 일각에서는 백종원이 과거부터 지속적으로 상업성 논란에 휩싸여 왔으며, 특히 'K-푸드 세계화' 등을 이유로 국정감사에 불출석했던 인사가 지상파에서 일식을 선보였다는 점까지 결부되며 '지상파 방송의 사유화'라는 비판적 지적이 뒤따르고 있다.

이러한 논란에 대해 더본코리아 측은 “방송 메뉴와 브랜드 홍보는 전혀 연관 없다”는 입장을 밝히며 “지나친 억측을 자제해달라”고 해명했다. 하지만 시청자와 업계의 지적이 구체적인 메뉴 구성 및 사전 촬영 장소 등으로 제기된 만큼, 논란은 쉽게 가라앉지 않을 것으로 보인다.